【品牌定位】达芙妮能否复制李宁式的触底反弹？

    达芙妮能否复制李宁式的触底反弹？

最近，有两条国产服装品牌的消息接连刷屏。

一条是李宁在2018纽约秋冬时装周上走了一回秀，好评如潮，刷爆了社交媒体，一个月的时间内，不仅相关系列产品卖断了货，李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%，李宁的市场升了27亿港元。

另一条是达芙妮，其财报预披露显示，过去一年，达芙妮关了超过1千家店，连续三年亏损，而市场也缩水至顶峰时的5%。大叔看到一些自媒体开始定调了：一代鞋王陨落。

有意思的是，李宁在前几年也遭遇了和达芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李宁三年间亏损31亿元，关掉近1800家门店，逼得创始人李宁在2014年末回归，对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列大刀阔斧的改革，卧薪尝胆3年之后，才迎来了这次的刷屏。

大叔觉得，李宁式的逆袭非常值得所有国产服装品牌研究，因为大家正在遭遇前所未有的“失控”：用户的注意力在极度分散，消费者越来越追求个性，街边店的效率在大幅下降，洋品牌越来越多且更会讲故事，消费确实在升级，大家升完级都去买洋品牌了……大众又特别喜欢以成败论英雄，而忽略了过程。

那么问题来了，达芙妮能够实现李宁式的触底反弹？大叔今天聊聊。

1、效率

传统的商业帝国，门店好比是品牌的一个个堡垒，代表着一切，这是消费者购物的唯一渠道，而街边店和商场也并无差别。但随着电商的兴起，第一轮关店潮出现，完全没有线下门店的“淘品牌”开始诞生和壮大，对商家来说，一开始的成本确实很低，而对消费者来说，网购的习惯在一二线城市被迅速培养，大家开始减少逛街，而是宅在家里网购。

在一二线城市遭受互联网品牌的第一波冲击之后，三四线城市的街边店被再次激活，一个大背景是中国整体的消费升级，消费者对于品牌更加信赖，也愿意付出更高的价格，还有一个客观的原因是电商的覆盖能力和服务能力还无法下沉到这里。

但第二波的关店潮很快到来，理由是不管是一线城市，还是五线城市，消费升级带来的是消费观的改变，大家从过去的“逛街=买衣服”，变成了吃喝玩乐，消费者更希望去一个综合性的mall解决我所有的休闲需求，不仅是购物，更不是数码一条街或者运动商品一条街，品牌开始向综合性卖场聚集，而街边店的客流量急剧下降，而房租和人力成本反增，坪效越来越低。

大叔认为，对于品牌来说，关掉当初盲目扩张，现在无法赚钱的街边店，是一种非常明确的做法。所以，无论是李宁当年的关店潮，还是达芙妮目前的收缩，都是以效率而不是以数量为经营指标，这本身也是对投资者负责。大叔了解到的消息，达芙妮此轮关店，是对渠道结构的调整，除了关闭不赚钱的门店，还主动把一部分在超市的盈利门店也关掉了，目的就是为了提升品牌的质感。

最关键的是，这更是基于消费习惯的变化。而综合性卖场对品牌入驻只有一个考核要求：你能不能为我带来客流，而不是一直在消耗我的客流。如果能为我带来客流，你的租金可以减半。

当然，不管是街边店，还是综合商场，实体零售店的唯一的考核标准就是效率，这是摆在所有传统品牌的一道必答题。

大叔看到，李宁在2014年末回归之后，首先就对低效分销商进行缩编，一上来就关了600家门店。其次，李宁打通了线上和线下，搭建o2o全渠道库存一体化系统平台。可以实现“线上下单，就近线下店发货”。第三，拥抱电商。2015年，李宁电商收入同比上升95%，电商业务的收入占集团总收入从去年的5%增长到9%。2017年，电商比例提升至18%。

达芙妮在2015年也开始“改造”线下门店，和李宁的策略如出一辙。以2016年双十一为例，达芙妮借助门店发货的效率，在11月13日就完成了全部订单的发货。2016年的电商销售同比增长24%，占比不到10%。在2017年的双十一，达芙妮全国2000余家门店参与了天猫进店扫码活动，并成为女鞋类目扫码量最高的品牌。从电商的增速和占比来看，达芙妮的转型速度还不够快，但这个方向是正确的。

2、潮品

产品是品牌的核心资产，尤其是对于服装品牌来说。消费者需求早就从单一的功能性或者性价比，扩散到了个性张扬，我穿的品牌一定要能代表我，甚至是话题性，比如限量版和定制版，反而对价格的敏感度在降低。

与此同时，其实，消费者在心里对品牌的价值会天然地形成一个位置。比如在大叔心里，李宁就应该比阿迪达斯便宜点，阿迪再比耐克便宜点，安踏比李宁再便宜点。如果李宁卖得比耐克还贵，我就不会买，而这正是外界普遍认为李宁遭遇滑铁卢的最大问题之一：定价，高端路线的定位更是一度让消费者抛弃李宁而选择价格差不多的阿迪耐克折扣款。

当然，还有品牌定位。5年前，李宁把品牌定位90后是大失误，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，可是这拨人被抛弃得十分彻底。现在来看，当时李宁的年轻化和高端化其实都是正确的方向，只是步子走得太大了，扯了裆了。2014年底，李宁回归并对公司在产品的定位进行了明确：“产品体验将技术、科技、材料，甚至是人内心需求的趋势和艺术设计融入到产品中。”

李宁本人也开始积极拥抱互联网，不仅在社交媒体上疯狂卖萌，还与小米生态链、京东、天猫等互联网玩得更好的品牌和平台深度合作。经过几年的坚持，我们才看到李宁把国学文化、运动视角和潮流眼界三者进行融合之后，在纽约时装周成功刷屏，一位外国时尚媒体如此评价：“（李宁）运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承”。

宣传上，李宁这场秀不仅邀请了松岗莫娜、利献灵、lia pavlova等超模来助阵大秀，更是邀请了美国网红小生cameron dallas和新晋动作男星scott eastwood（《速度与激情》最新一集的颜值担当）作为观秀嘉宾。

达芙妮作为女鞋品牌，其用户对产品的时尚度和个性化更为挑剔。90后和00后们不再希望购买容易“撞鞋”的大众鞋款，她们更关注潮牌运动鞋，或是设计前卫的其他鞋款，而达芙妮过去的设计比较保守，每年的新款往往就对旧款微调，不敢冒险去设计全新的款式。

为了摆脱“大众鞋王”的印象，达芙妮邀请了国际大牌的设计师michael zawadzkl，担任分管设计的副总裁。在去年8月份，达芙妮与在国外的潮流设计师品牌“opening ceremony”的合作，联合推出几款限量版的跨界鞋包，更是展现了其追赶国际潮流，重新夺回市场的野心。而在品牌定位上，达芙妮在2017年甚至提出了“颠覆”这个概念，开始更迎合新生代女性“拒绝从众”的心态。

达芙妮还在上海与“opening ceremony”联合开了一个快闪店，吸引了包括水原希子、yvonne ching、盛一伦、张大奕在内的众多明星和时尚博主纷纷前来站台。

大叔认为，以迎合当下年轻人的消费心理为基础，达芙妮对产品和品牌定位的“颠覆”是极其正确的做法，但目前唯一的问题就是与时间赛跑，来自国外的潮品牌的大规模融入和来自运动品牌的跨界，都在与达芙妮争夺千禧一代极其分散但又十分挑剔的注意力。

3、故事

大叔最近一直在研究移动社交网络之下，品牌应该怎么讲故事。尤其对于传统品牌来说，这是一个巨大的挑战。因为过去的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”模式不能说没有效果吧，但显然，产品本身的话题性和品牌怎么在社交媒体讲故事，更为重要。

我们再来看看李宁和达芙妮的对比，两者在各自的领域都曾经是红极一时的品牌，但在移动互联网浪潮和千禧一代新消费观浪潮之下，被前浪拍在了沙滩上。但显然，李宁在放弃了过去一切所谓的“经验”之后，还是全面拥抱社交网络，不停地在微博卖萌，写文章，走访一线，与年轻人交流，李宁的品牌故事由创始人主导。

这次的纽约时装周刷屏也是如此。不管是产品抄袭还是样式依旧很土，甚至是质疑李宁走秀的舞台只是纽约时装周外围，这些话题通过在社交媒体的广泛讨论，李宁成功刷屏！其售价699元的新款卫衣，不仅卖到断货，更是被炒高到999元，对于国内服饰品牌来说，实属罕见。大叔作为公关从业者也认为，纽约时装周刷屏事件不排除有很大的炒作嫌疑，但效果很不错，这就是品牌利用社交媒体制造话题的能力。

相反，达芙妮在这方面还有待提升，如何迎合年轻消费者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。大叔还注意到达芙妮的微信服务号有超过400万的粉丝，在服装行业算是比较多的，如何和这些粉丝进行品牌层面的沟通，进而转化成销售，也是达芙妮营销的一个机会点。

大叔看到，达芙妮已经在从规模化和产品大众化的误区里走出来，这是一个好现象，但如何向年轻女性消费者讲好自己的品牌故事，是这家传统品牌最棘手的事，比如同样是明星代言，我怎么与这个明星深度合作，甚至是捆绑。

有一个好消息是，中国服装业正在复苏，大部分服装类上市公司都交出了一份靓丽的业绩报告。

统计显示，在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。今年2月初，腾讯斥资近25亿元入股海澜之家，更是引发互联网企业与线下服装企业“联姻”的巨大猜想。

此外，受益于中国人均收入增长和消费升级，以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长，越来越多的国际品牌正在被中国企业收购，这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。但整体行业的复苏，其实又是一次行业大洗牌。

所以，大叔认为，效率、潮品和故事，这三点不只是达芙妮和李宁的问题，可能是所有传统国产服装品牌都需要跨过的三座大山，因为消费者变了，媒体环境变了，传播语境变了，品牌必须要做的就是拥抱变化，哪怕就像李宁当年迈步子迈大了，总比原地踏步强，不可逆势而为。

从这个角度来看，达芙妮并不是没有机会，唯一的问题可能就是时间。

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