【品牌定位】品牌管理之定位观点二：顺势，还是逆势？

    品牌管理之定位观点二：顺势，还是逆势？

品牌定位，更多的时候是品牌所有者的主动意愿，即要告诉消费者自己的个性和主张。　　从战术角度看，主动定位是一种主动出击，如果定位正确，就可以实现自己想要的位置，主导确立自己在消费者心中的特性，从而形成个性立体的品牌印记。

　　但是，定位必然就意味着明确是什么，明确不是什么，如果你想什么都是，结果可能在消费者心中什么都不是。

　　如何定位呢？定位的前提应该思考两个问题：一个是行业现状，一个是自己特性。就此分享两个我接触的案例，来看看品牌所有者思考出发点：

　　最近几年苦荞茶市场相当火爆，从行业角度来看，行业培育产生了两个消费者判断倾向：一是黑苦荞茶比黄苦荞茶好。另一个是大凉山的苦荞比其它地方的好。消费者的判断倾向往往是行业企业共同培育的结果，成为其选择的主动标准，我把这种情况称为大势，不可违，违者是另类，痛苦至死。　　案例１：某苦荞品牌定位自己与苦荞茶不同，黑苦荞茶不叫苦荞茶，叫芦丁香，看似颇有新意，实则违背行业大势，消费者根本不知道芦丁香是什么。还有一个苦荞茶品牌也不叫苦荞茶，叫阁罗蒙（据说彝语苦荞之意）。

　　案例２：另一个做苦荞的，在消费者都认为大凉山的苦荞是最好的前提下，他坚持另类出牌：竟然打算告诉消费者“我就不是大凉山的苦荞”，理由是“我不愿意帮他们推大凉山”。　　两个案例都是一个误区：逆势，逆行业之大势，必有艰辛。那么，正确的做法是不是就应该是一味顺势，一味雷同呢？

　　个人观点：品牌定位既要顺势也要逆势。顺势则是顺行业大势，逆势则是立自己优势。

　　品牌定位我们首先应该研究行业，明确行业在消费者心中的关键特性和判断点，这就要求我们顺势而为，更是一种借势，特别是后进入者一定要坚持抓住行业特性，让自己进入行业正统的识别范畴，让消费者知道你是什么大类别。打个比喻就是，你得入场去表演，才有真正的舞台，因为消费者都在场内。你不入场，你的表演（产品）再棒，也可能是异类，至少消费者会这样认为。所以，定位的第一步是确定自己的行业，要顺大势，才能真正入场。

　　品牌定位我们更应该确立自己的优势，也就是入场后就得逆势了，你得有自己的绝活，露两手才可能让消费者注意到你，更重要的是这两手必须引起消费者共鸣和内心认同，而不是普通的几手下三滥：“价格更价、促销花样更多、模仿得更像”，这就是大家都说的卖点。如何提炼自己的卖点呢？重点是研究三个方面：一个是自己的特点、一个是竞争对手领导品牌的特点、三是产品本身的特点，从这三个方面去发现和表达，可能会获得逆势的突破口。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：scb-zz@163.com

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