【品牌定位】揭秘 “永辉优选”：如何打造自有品牌“商品力”？

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    揭秘 “永辉优选”：如何打造自有品牌“商品力”？

联商专栏：当你选一件商品的时候，到底是什么影响你的购买行为？产品质量？包装设计？营销信息？性价比？还是对某个品牌的天然亲近感……从产品的层面来说，这些可能影响你购买行为的因素都可以称为品牌的“商品力”。

如何打造品牌的“商品力”，这是一个复杂的问题。但毋庸置疑的是，对于零售企业，“买手”团队在其中起着很重要的作用。

2018年12月22日，永辉自有品牌“永辉优选”的品牌发布会在成都举行，永辉优选作为永辉自有品牌平台首次对外公布，与此同时，永辉优选旗下田趣、优颂、馋大狮等数百个产品和消费者见面——而这些产品面世的背后，都离不开永辉的买手们。

西南证券研报显示，目前永辉的采购人员达到1421人，其中1000名左右都是生鲜产品的买手。经过多年积累，买手团队的采购已经形成了技术壁垒。

那么，在所有零售商都在谈自有品牌的时候，永辉自有品牌的“商品力”如何打造？永辉优选是如何真正实现“优选”呢？作为永辉自有品牌开发的全程参与者，永辉独特的买手模式又是如何发力的呢？

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永辉优选品质保障的双抓手：源头找货+精选供应商

小鱼是永辉买手团队中的一员，有着多年的采购经验。在永辉自有品牌开发中，他所承担的项目是田趣大米项目，开发的核心单品包括五常大米、长粒香、海水稻等。

“从自有品牌原则上讲，品质才是第一位的，应该是用品质创造更多价值，而不是简单地解决基础需求。”小鱼告诉记者，“所以，首先要有一个严格的品控体系。”

据介绍，永辉自有品牌的品控体系包含供应商管理、生产管理、流通管理、不合格品管理、风险控制、客诉管理六个部分，涉及产品前端开发到后端交付全过程，只有每一个流程都通过方能进入下一步。

以五常大米为例。五常大米也叫稻花香，特指黑龙江省五常市的大米，受产区独特的地理、气候、土壤等因素影响，五常大米成为“中国地理标志保护产品”、“产地证明商标”、“中国名牌产品”、“中国名牌农产品”和“中国驰名商标”5项桂冠的于一身的大米产品。

但是，五常大米的知名度也给消费者带来不少困惑：市场上产品良莠不齐，还难免出现假冒伪劣，哪些品牌才是真正的五常大米？

“光是第一步供应商的甄选就已经非常严苛，因为这涉及到商品的源头。”小鱼说。据介绍，目前永辉五常大米的合作供应商是乔府大院，永辉也是乔府大院线下渠道的第一家零售商超。

公开数据显示，五常市总共200多万亩水田，但只有160万亩适合种植稻花香，核心土地更是仅40万亩，这其中乔府大院就有20亩，而给到永辉的为核心区的有机标准基地。

但永辉的采购模式并不仅仅是把控源头去做一个oem模式，在五常大米这项单品上，小鱼和他的同事们，参与了从水稻的育种、插秧、施肥、收割、验收、加工、发货、市场销售反馈每一个环节。此外，还委托国际权威第三方机构对生产基地、产品进行检验。用小鱼的原话来说，“除了下地插秧，什么都干。”目前市面上，永辉售卖五常大米，加工等级是优质一级的标准。

对一款商品来说，除了从源头找货，保障品质外，供应商的选择也十分重要。供应商关乎产品的品质、差异化、价格等多个方面，对买手提出了更多的考验。但如何精选供应商，另外一个资深买手，永辉自有品牌优颂清洁、家居用品项目的负责人tina对此深有体会。

销售和调查数据显示，毛巾的受众对品牌的关注较低，所以毛巾成为tina和她的团队率先在自有品牌切入的一个品类。

为了寻找合适的供应商，团队在做市场调研、产品方案之后，深入到在山东、河北、浙江等毛巾原产地，经过数十家国内外知名的毛巾工厂寻源访厂，最终选择了孚日集团为主要供应商进行合作。

孚日集团拥有全球最大毛巾生产线的国际型工厂，先后参与了国家多项毛巾行业标准的制定，拥有国家认定企业技术中心和cnas认可实验室，专业度无可比拟。对于永辉的买手来说，与这样一家成熟的供应商合作，在产品差异化上既有挑战，更有机会。

tina谈到，永辉的成本核算有一套非常精细化、完善的供应商报价管理体系，需要精确到产品成本、原料、包装、工厂管理各个环节。同时双方团队联合开发，在保证产品优质、高性价比的同时，形成差异化竞争。

一位关注零售业的分析人士告诉记者：中国制造在过去30年的发展中，涌现出一大批有优质生产能力的制造商。自有品牌的兴起，给了拥有成熟生产链的制造商巨大的商机。帮助零售商打造自有品牌，也是不少制造企业的转型路径。

永辉和孚日的合作不是简单的工厂贴牌。双方采用联合开发模式，tina和她的买手团队多次亲临工厂考察与沟通，根据品牌定位、消费者需求为导向，共同参与到产品的研发设计、原材料选择、纺纱、印染、织造、后加工等一系列生产工艺流程，最终确定了“优颂”毛巾方案。

tina介绍，永辉与工厂结合了745次的消费者盲测试用与问卷调查，通过对毛巾软硬度、纱织密度、色牢度、环保系数等，经过数百次打样与优化，最终才打造出一系列吸水性与脱毛率指标优于国标优等品的高品质、高性价比毛巾产品。

“优颂的部分高端产品品质和市场上国际知名品牌的毛巾出于同材质、同工艺、同生产线，但优颂的售价仅市场五折以下甚至更低。”

据孚日集团国内销售公司副总经理姜传家介绍，优颂所有产品均为原创首发，为永辉量身定制，定价、定量、定标准。即使是最平价的优颂午后阳光系列产品，主要指标也均优于国家标准，真正实现高品质高性价比。

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不懂消费者，怎么能让他们为自有品牌买单？

深入源头，精选供应商靠买手们勤跑一线。实现商品高品质、高性价比，更多地是靠和优质供应商的协同合作，而想要实现产品和其他市面上自有品牌实现差异化的竞争，基于消费者的需求所创造的产品价值、品牌营销则必不可少。

在永辉此次上市的相关品牌中，馋大狮和其他产品画风很不一样。大嘴巴、长尾巴、嗅到美食就会流哈喇子的“吉祥物”，并且还有着自己的表情包。

此外，记者还关注到，近期馋大狮牵手国内第一移动电竞ip kpl王者荣耀职业联赛玩起了跨界营销，永辉这场自有品牌上市的发布会也跟2018王者荣耀职业联赛秋季赛的总决赛选择同一个城市同一个时间……年轻、有趣是馋大狮一直想给广大消费者留下的印象。

根据达曼的数据调查，70%以上的受访者表示在两年内增加了自有品牌的消费。而当前，市场上各类线上线下企业已经通过明星产品培养了不少固定的消费群体，这些消费者为了一款自己中意的产品甚至会专门开车去一趟超市，顺便购买一些其他商品。基于这种情况，才有了馋大狮当前的品牌定位和形象打造。休闲商行资深买手的ryan表示：“正是基于对年轻消费群体的市场洞察，才有了整个馋大狮的ip形象——用一个虚拟的狮子人设贴近年轻人。”

不过，自有品牌仅仅靠年轻化的ip形象，就想要留住挑剔的消费者，是远远不够的。如何留住年轻消费者这件事上，馋大狮也在不断地摸索中。这其中有一个细节，当前已经上市热销馋大狮爆米花，永辉优选用的是易撕盖，和其他竞品的拉环盖比起来，这种易撕盖铝一打开，瓶口不变型，密封性好，也不会不小心伤到消费者。这样一个在商品包装上的细节设计被ryan称为“贴近消费者的小心机”。

永辉优选开发团队认为，产品不应该是仅仅是具体的事物，而更应该是包括“美味、健康、有趣”的品牌价值和生活方式。

据了解，馋大狮目前正在多方面进行尝试，比如馋大狮会在店内会开设家庭、情侣、单身狗多个主题板块，针对性地去提升购物体验。最近馋大狮与kpl王者荣耀职业联赛联名推出的定制款爆米花，带有游戏元素的红蓝buff专属包装，来尝试打入年轻游戏群体。此外，永辉云创旗下的超级物种同时推出了线下kpl王者荣耀职业联赛主题门店，并现场组织开黑活动。

“休闲产品是有一定的周期性，口味会不停迭代。经典产品要有，但特色产品也不能少。比如夏天巧克力口味的零食是不是会腻呀，薄荷味的东西冬天消费者能不能接受啊，这些都是要我们常观察、常思考的。”ryan表示，“要想真正留住消费者，就一定要懂他们，要跟得上他们的动态需求。”

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买手就是产品经理，慢下来才能懂消费者

互联网中的产品经理，要求将用户体验做到极致。如果将这个互联网特定词汇用到零售业上的话，买手就是自有品牌的的产品经理。

永辉干杂日配商行买手合伙人队长北门称：“做自有品牌的买手就像一个产品经理一样，我们更关注的是消费者的需求，只有赢得了消费者，这款产品才算是做成功了。”

北门所负责的田趣原香菜籽油是针对川渝地区消费者的“特供”产品。以这款产品为例来看，食用油主要有两种，一种是以菜籽油、花生油为代表的风味油。一种是以玉米、大豆为代表的色拉油。但川渝菜和其他地方菜不一样的地方就在于用油上通常都会用菜籽油这种风味油。针对这一个现象，北门和他的团队开发了针对川渝地区消费者的特色单品——田趣原香菜籽油。

一款能够充分获得消费者认可的菜籽油没有普通人想象的那么简单，需要多方面的综合考量。消费者追求油的香味，又不能太浓。这就要求买手们既要优选合适的菜籽。又要考验工厂的生产加工技术。现代大规模工业压榨成本低，但容易失掉风味，有些工厂生产技术达标，但是没有自己的基地。想要找到一家既能这个对油菜种子到成品油罐装全程溯源。工厂的加工工艺都能达到永辉的标准，生产出来的口味又能经得起市场检验的产品，北门拿出了一套永辉优选的方法论。

首先是源头寻货，这是保证产品质量的基础。北门介绍，原来用的方法比较笨，业内打听、跑展会是找源头的主要手段。现在我们在建一个寻源系统，建立一个供应商信息共享池，把这个流程变得更顺畅。

其次是供应商优中选优，这关乎到永辉优选能否对产品全程溯源，产品的品质能否达标。而永辉优选更为看重的不是名气而是工厂对品质的把控。

最后，是在消费者端盲测，这是让产品接受消费者检验的关键一步。北门告诉记者，田趣原香菜籽油这一款产品，入选的供应商共提供了7款不同配方，加上全国性品牌畅销产品，8款配方共计进行了数百次的盲测。

和传统采购更关注的采购的价格和费用不同，自有品牌的买手们更加追求的是对产品深度的理解。目前，第一批田趣重点开发了7个品类。北门说：“做产品开发，一定要慢下来，只有慢下来，才能更懂消费者的心理。”

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买手制度下的永辉自有品牌战略

在买手制度的背后，是永辉在持续推进的自有品牌发展战略。此次发布会上亮相的相关品牌田趣、优颂、馋大狮下属数百款产品已经正式上市，在永辉旗下bravo超市、超级物种、永辉生活等各种业态门店等均可见到。

永辉官方统计数据显示，目前永辉的自有品牌消费者相较于普通消费者，有着更高的到店率，且消费者客单价更高。而根据达曼国际的调查数据，中国市场71%的消费者会为了自有品牌的商品到店消费购物，有着很高的忠诚度。这也是永辉以及各大零售商发力自有品牌的一个关键。

买手们作为永辉自有品牌战略中的一环，他们所展现出来的也是永辉的一种策略。此前，永辉供应链核心合伙人林琴曾谈到：“通过以消费者为核心、品质为基石、品牌为引擎，以定量、定价、定标准为手段打造核心产品，提高永辉自有品牌的知名度和消费者忠诚度。”而在谈及永辉自有品牌战略规划之时，林琴也表示：“将进一步优化供应链，为消费者提供安全、健康、高性价比的产品的同时，持续强化独特的品牌定位，让永辉以差异化的产品组合从竞争中脱颖而出。”